过去数十年间，外资品牌在中国消费市场的扩张堪称一场商业盛宴。从星巴克的“第三空间”到宜家的家居美学，从哈根达斯的“贵族冰淇淋”定位到迪卡侬的运动低价策略，国际品牌凭借品牌优势与成熟供应链，迅速占据中国一二线城市的核心商圈。然而，近两年外资在华业务却呈现出显著调整态势，星巴克、迪卡侬、哈根达斯等企业相继出售部分股权，这一现象背后折射出中国消费市场的深刻变革。
增长瓶颈下的战略转型
外资品牌在中国市场的“高光时刻”正逐渐褪色。以星巴克为例，其市场份额从巅峰时期的34%跌至不足15%，在瑞幸等本土品牌的围攻下，曾经引以为傲的“第三空间”模式遭遇挑战。迪卡侬同样面临困境，试图通过涨价提升品牌形象却适得其反，性价比优势被本土品牌稀释。哈根达斯门店数量大幅缩减，客流量持续下滑，曾经的“贵族定位”难以抵御本土质价比品牌的冲击。
这种转变的根源在于中国消费市场的结构性变化。随着本土企业崛起，消费者对速度、多样性与线上线下融合的需求日益增长，而外资品牌长期依赖的国际化统一打法逐渐失效。下沉市场的文化特征与消费习惯与一二线城市差异显著，外资品牌在三四线城市的渗透率不足，导致增长空间受限。
本土化合作：双赢的务实选择
面对挑战，外资品牌开始探索新的合作模式。星巴克拟出售中国业务70%股权，保留30%控股权；迪卡侬筹划出售30%中国子公司股权；通用磨坊考虑剥离哈根达斯中国门店业务。这些调整并非“撤退”，而是通过引入本土资本，实现业务下沉与品牌扩张的双重目标。
麦当劳与肯德基的案例提供了成功范本。前者以20.8亿美元出售中国业务主要股权后，八年间门店数量扩张三倍；后者在交棒春华资本与蚂蚁金服后，完成二次扩张与下沉市场布局。这种“轻资产、灵活合作”的模式，使外资品牌能够借助本土资本的市场洞察力与运营效率，突破增长瓶颈。
韧性犹存：外资在华的长期布局
尽管部分品牌调整业务结构，但外资企业在华仍保持强劲韧性。国家统计局数据显示，2025年上半年，外商及港澳台投资企业利润总额同比增长2.5%，营收利润率以7%位居前列。在金融、互联网及高新技术领域，外资企业依然占据优势，海外资本甚至在加码配置中国市场。
星巴克CEO公开表示“对中国市场的信心与承诺不变”，迪卡侬在出售股权的同时继续扩张门店。这些动作表明，外资品牌正在从“独立运营”转向“本土化合作”，通过更灵活的模式适应中国市场的特殊性。这种转型不是终点，而是外资品牌在华深耕细作的新起点。
中国消费市场的变革，正推动外资品牌从“主导者”转变为“合作者”。通过引入本土资本、优化运营模式，外资品牌有望在下沉市场与性价比赛道重新找到增长动能。这场转型不仅关乎企业存亡，更将重塑中国消费市场的竞争格局。
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